Retorikk og reklame – reklamedesign

I denne ressursen ser vi på hvordan reklamedesignere benytter ulike måter å dramatisere budskapet på. Deretter skal elevene designe sine egne reklamer.

Både lesing og skriving av sammensatte tekster er en viktig del av norskfaget. I ressursen Retorikk og reklame – reklameanalyse øver elevene seg på å se hvordan reklamen kommuniserer et budskap, både gjennom retoriske appeller og hvordan det benyttes tekstlige og visuelle virkemidler. I denne ressursen skal elevene anvende kunnskapen om retoriske og visuelle virkemidler i en egenprodusert reklame.

Dette opplegget kan med noen tilpasninger benyttes i flere fag, blant annet i medier og kommunikasjon, på valgfaget medier og informasjon og i norskfaget på ungdomsskole og videregående skole.

 

Ulike måter å dramatisere budskapet på

I denne ressursen presenterer vi tolv ulike måter reklamens budskap er dramatisert på for at den skal være så overbevisende som mulig. Felles for disse er at mottakeren skal oppleve budskapet som oppmerksomhetsvekkende og interessant, og man kan kjenne dem igjen i både reklameannonser, reklameplakater og reklamefilmer.

1. Produktet i hovedrollen

Å la produktet få spille hovedrollen er kanskje den mest vanlige måten å reklamere for et produkt på. De mest typiske elementene i slike reklamer er produsentens logo, et bilde av produktet og et slagord. Mange produsenter ønsker ofte å ikke skape oppsikt, et eksempel kan være Coca Cola som bestandig lager politisk nøytrale reklamer som stort sett passer for hele det verdensomspennende markedet deres. En slik annonse bærer ofte mer preg av å være del av en merkevarebyggingsstrategi enn en reklamekampanje, som har kortere levetid og hvor en som regel ønsker mer målbare resultater.

Kjeldsberg presenterer i denne annonsen et delikat bilde av produktet sitt, komposisjonen er i balanse og balanse gir harmoni. Det ikke noe støy her som forkludrer budskapet. Budskapet er at Kjeldsberg produserer ordentlig kaffe, slik vi nordmenn liker den, og slik har de gjort det siden 1856. En annonse som denne kan virke veldig troverdig og gi en logos-effekt, som igjen kan skape en etos-effekt ved at leseren føler at han blir tatt på alvor.

 

2. Demonstrasjon / produktet i bruk

En annen vanlig strategi er å vise hvordan produktet brukes eller hvordan det monteres. Løsningen er altså en demonstrasjon. Denne strategien brukes ofte når man vil vise tilberedningen av en matvare, bruk av en barberhøvel eller hvor raskt du kan løpe ved å benytte dette skomerket. Det interessante ved produktet presenteres ved en demonstrasjon som gir en patoseffekt. I reklamefilmer kan slike demonstrasjoner gjøres svært spektakulære og underholdende.

Viking viser her frem turskoen sin brukt i ekstremt miljø. I tillegg så kommuniseres det at skoen er «forsket» frem gjennom ekstrem testing og utprøving ved at de benytter en «crash test dummy». Dette gir troverdighet. For noen vekker kanskje en slik annonse utferds- og turtrang som er «medfødt» i oss nordmenn, en patos-effekt, som kan bidra til at vi identifiserer oss med en situasjon der vi selv er ute og opplever naturen. Ved å benytte et kjent norsk landemerke som kulisse kobler de også på at dette er en norsk merkevare, en strategi som vi utdyper under punkt 8.

 

3. Problemet produktet skal løse

En tredje måte dramatisere budskapet på er å rette fokus mot det problemet som produktet er tenkt å løse. Har du uren hud? Ja da kan akkurat denne kremen være løsningen. Det er flere måter å gjøre dette på, for eksempel ved å vise hvordan livet er uten dette produktet. Er det turutstyr som er produktet, kan forfrosne turgåere i et realt uvær være det du fokuserer reklamen på.


 

I denne annonsen benyttes foldede hender som blikkfang, og når vi ser nærmere etter så ser vi at det er en eldre persons hender og at de folder seg rundt en regning eller en giro. Deretter presenteres problemet, hva koster en verdig avskjed? Teksten er i tillegg satt slik at man assosierer dette med en dødsannonse. Fonus begravelsesbyrå skisserer et problem, eller en problematisk situasjon, og tilbyr en løsning på dette problemet på nettsiden sin. Det er mye patos i denne annonsen, det handler om eldre mennesker, om døden, om verdighet og om det seremonielle ved en begravelse. Samtidig så er det logos, problemstillingen annonsen beskriver virker troverdig, og avsenderen uttaler seg som en ekspert på dette området.

 

4. Problem og løsning

Å presentere et problem og en løsning er en klassiker. Vi kjenner den godt som «før og etter», og blir veldig ofte benyttet for kosmetiske produkter. Et annet eksempel retter seg mot skallede menn, og viser resultatet før og etter en form for behandlende produkt. Et siste eksempel kan være før og etter slankeprodukter.

I denne reklamen kan man legge inn ulike tolkninger, og den er således også et godt eksempel på at det benyttes flere ulike retoriske grep. Problemet her er at Rudolf og de andre reinsdyrene ikke lenger er kjørbare for nissen, løsningen er å suse videre i en Audi Quattro. Den viser også modell 2, produktet i bruk, der bilen erobrer et vinterlandskap selv ikke reinsdyr kommer frem i. Annonsen bruker også dramatiseringsformen fra modell 9, hvis denne bilen er bra nok for selveste nissen så er den nok bra nok for meg også.

 

5. Resultat

Å vise til resultatet du oppnår ved å benytte et produktet ser vi ofte når det skal reklameres for matprodukter. Lager du en annonse for pasta, får du nok flere interesserte ved å presentere den ferdige retten enn om du viser et bilde av ukokt pasta. Men også velvære-, hygiene- eller skjønnhetsprodukter bruker denne strategien flittig. Resultatet virker appellerende på leseren, og det skal igjen resultere i et salg.

I denne annonsen ønsker utbyggerne, med et glimt i øyet, å vise hvor fint det blir å bo på Gartnerløkka. De har laget en verden med overdrivelser, sterke farger og eventyr for å understreke at dette blir barnevennlige omgivelser. Selve dramatiseringsformen benytter logos, men i akkurat denne annonsen er det også mye patos. Hvem vil vel ikke bidra til å skape en lykkelig barndom?

 

6. Sammenligning

Å sammenligne produkter eller tjenester med konkurrentenes kan være både enkelt og effektivt, men man må være forsiktig. Det stilles strenge krav til dokumentasjon, og kanskje vil også konkurrenten betale tilbake med samme mynt.

Når man hører ordet melkesjokolade så tenker nok mange automatisk på Freias melkesjokolade og kua som som både preger emballasjen og som går igjen i mange av reklamene deres. Men her har freia-kua fått seg et støkk, det er ikke Freia som lager den beste melkesjokoladen. Overskriften «Et lite støkk i Norge» spiller også på Freias slagord for melkesjokoladen deres, «Et lite stykke Norge». Legg også merke til hvordan Nidar henviser til en spesifikk undersøkelse for å forsvare påstanden om at Nidar melkesjokolade er best i smakstest.  

 

7. Analogisk sammenligning

Allerede i de antikke fablene ble menneskelige problemer koplet med dyrs adferd, eller dyrs egenskaper gitt et menneskelig ansikt. Dette grepet brukes også i reklamen. Esso brukte lenge slagordet «putt en tiger på tanken» for å selge sin bensin. Klok som en ugle, smidig som en slange eller slu som en rev. Dramatiseringsformen består i å låne positive trekk fra noe utenfor selve produktet.  

I denne annonsen laget av reklamebyrået Ernö benytter Forsvaret fluens kvaliteter som flyger for å vise at de teknologisk er på høyde med noe av det beste naturen kan by på. Påstanden pakkes inn i en visuell utforming som skaper blikkfang og interesse, særlig gjennom dette ultranære bildet av fluen, som det også trengs teknologi av ypperste kvalitet for å fotografere. Det er en stram og ryddig komposisjon, egenskaper vi forbinder med Forsvaret.  

 

8. Opprinnelse eller råvarer

På kjøkkenet foretrekker nordmenn norskproduserte råvarer, mens for andre produkter er det en fordel at de er produsert i utlandet. Det være seg siste mote fra Paris, streatwear fra USA, sveitsisk urverk, italiensk gelato eller biler fra Tyskland. At produktet er hundre prosent naturlig eller inneholder vitaminer kan også være gode argumenter for å kjøpe et produkt. Av og til kan det være en god strategi å fremheve nettopp hvor produktet kommer fra, eller hva det er laget av.

Avsenderen av denne reklameannonsen er Matmerk, som skal bidra til økt mangfold, kvalitet og verdiskaping i norsk matproduksjon. Dette er en annonse som benytter mange ulike virkemidler for å koble sammen norsk matproduksjon og høy matkvalitet. Et emblem med NYT NORGE kobler sammen nytelse, det norske flagget og den grønne fargen som vi assosierer med friskhet, sunnhet, miljøvennlighet og bærekraft. «Norsk design» er en del av skandinavisk design som kjennetegnes som funksjonell, ren, lett og lys. Det skandinaviske kjøkkenet har også de siste år fått mye internasjonal oppmerksomhet, og her gjelder også de samme adjektivene. For å understreke dette ytterligere benytter designeren av denne annonsen disse virkemidlene i lay-outen, som er ren, enkel og ryddig. Det er etos i å velge miljøvennlig, mens det norske kan vekke patos.  

 

9. Anbefaling / vitnemål / testimonials

Ofte ser man at en anerkjent ekspert anbefaler et produkt, og det kan virke overbevisende. Kjøkkensjefen kan skryte av sin velsmakende saus, eller frisøren anbefaler en sjampo. Ofte ser vi også at kjendiser kommer med anbefalinger. Da kan de enten uttale seg som en ekspert eller så ønsker annonsøren å knytte en kjendis til sitt produkt for å skape et blikkfang. Et siste grep som benyttes er en anbefaling av mannen i gata, eller av en som er en amatør som deg. Da står de frem og bevitner dette produktets supre kvaliteter. Vanlige eksempler på dette kan være mobilabonnement eller pensjonssparing. Man kan oppnå både en etos-, patos eller en logoseffekt ved å benytte denne dramaturgimodellen, avhengig av hvem det er som anbefaler. En «proff» gir gjerne en logosappell, en kjendis gir gjerne en logosappell som kan føre til en etosappell mens mannen i gata gir en etosappell.

I denne reklamefilmen fra Rikstoto viser en serie med glade amatører oss hvor lett det er å spille V75 uten å ha peiling på hest. Det gjøres et poeng av at de er uerfarne i omgang med hesten gjennom deres klønete opptreden. Effekten forsterkes ytterligere ved at de delvis benytter et språk som er tydelig innøvd for anledningen og delvis leses fra plakater eller lignende. Ekspertene kommer også til syne i reklamefilmen. Deres rolle er at de er i bakgrunnen i filmen som eksperter i behandling av hestene, men også som de som leverer eksperttipsene for dem som ønsker å spille. 

 

10. Den aksepterte overdrivelse

I norsk reklame benyttes gjerne humor som et av virkemidlene, særlig på kino eller TV. Hvis du tenker at dette er et virkemiddel som passer for din reklame er det viktig at du ikke etterlater publikum i tvil. Om du overdriver litt så kan man bli usikker på hva du egentlig mener. Men tar du i så det monner, blir det regnet som god underholdning.

Denne annonsen fra Flytoget spiller på nettopp dette, hvis det utenkelige skulle skje. Her demonstreres det gjennom et møte med en tyrannosaurus rex, noe som ikke er veldig troverdig da de sannsynligvis bare holdt til i Nord-Amerika og har vært utdødd i 65 millioner år.   

 

11. Den informative vinklingen

En informativ vinkling bærer preg av å være litt «vitenskapelig». Piler, diagrammer, tabeller og detaljbilder kommuniserer grundighet og en analytisk tilnærming som er med på gi en logosappell.

Denne annonsen fra Block Watne er en del av en større kampanje med flere lignende annonser. Denne annonsen har fokus på sentrale boliger. Den grafiske utformingen assosieres med arkitekttegninger. Hovedelementet er en kaffekopp, henviser til det å bo sentralt, og er samtidig en plantegning av et hus. Også den nederste delen av annonsen er slik vi forbinder med arkitekters plantegninger med rubrikker og tekniske data. Disse virkemidlene er med på å skape troverdighet.

 

12. Aktualitet

Det å være aktuell er bestandig salgbart. Dette kan enten være noe som følger årstidene, som jul, påske eller 17. mai, eller man kan hive seg på noe som er aktuelt i nyhetsbildet. Det er også ganske vanlig at reklamer informerer om enhver liten produktforbedring som noe nytt.

Også denne annonsen fra 1969 bruker flere retoriske virkemidler. Pølsene knyttes til glade barn, til fest og feiring og til det norske flagget. I tillegg er den aktuell, det er mange som kjøper inn pølser til 17. mai, og da vil de kanskje forbinde det med pølsene fra Bøndenes Salgslag?

 

Småoppgaver

Gå først gjennom de tolv ulike strategiene vist over sammen med klassen. Deretter kan læreren vise ulike annonser eller reklamefilmer og diskutere sammen med elevene hvilke grep reklamene benytter.

Del elevegruppen opp i par, og del de ulike dramatiseringsmodellene mellom parene. Gi dem 15 minutter på å lage en skisse der de skal reklamere for noe de ser inne i klasserommet. På slutten av timen kan parene få 30 sekunder hver til å presentere idéen sin.

 

La elevene lage en reklameannonse

Gjennom å la elevene selv få prøve å tenke som en avsender av en reklame må de ta i bruk de retoriske appellformene. Her viser vi en oppgave som ble gjennomført av elever på vg1 Medier og kommunikasjon. For at elevene skulle komme raskt i gang med idéfasene sine, ble det forberedt 15 ulike produktkategorier. Det ble laget 30 lapper, slik at hver av kategoriene ble representert på to ulike lapper. Deretter gikk læreren rundt med lappene slik at elevene kunne trekke hvilken type produkt de skulle jobbe med.             

Kategorier:    
Klesmerke Hermetikk Kosmetikk
Drikke Sportsutstyr Kosttilskudd
Skomerke Solbrillemerke Mobiltelefon
Tannkrem Frukt Verktøy
Deodorant Scooter Pasta

 

Oppgavetekst

Oppgaveteksten må tilpasses forkunnskapene til elevene. Hva kan de fra før? Har de jobbet med reklame? Har de jobbet med markedskommunikasjon? Har de jobbet med retorikk? Har de jobbet med plakat/annonse? Denne oppgaven var todelt, i tillegg til å levere et sluttprodukt i form av en annonse skulle elevene også skrive en rapport. Gjennom rapporten kan læreren få tilgang til de vurderingene og refleksjonene eleven har gjort. Mange av momentene vi ønsker at de har med i rapporten er de samme som de ville hatt fokus på i en reklameanalyse

Forslag til momenter i en oppgave:

  • Lag en annonse for ditt produkt
  • Benytt en av dramatiseringsformene
  • Størrelse skal være enten stående A4 eller liggende A3
  • Det skal benyttes egenprodusert fotografi eller illustrasjon.

Det skal også leveres en prosjektrapport. Den skal ha særlig fokus på:

  • Prosess – beskriv prosessen din, og benytt gjerne skisser og utkast for å visualisere
  • Begrunn valg av dramatiseringsform med tanke på produkt/budskap/målgruppe
  • Beskriv virkemidlene du benytter, hvilke effekter de har og hvorfor du velger disse.
     

 

Prosjektfasene

Den kreative idéen kommer sjeldent rekende av seg selv, den er som oftest et resultat av hardt arbeid. I dette prosjektet ble det lagt vekt på hvordan en enkel kreativ prosess kan utarte seg gjennom systematisk og målrettet arbeid. De ulike prosjektfasene det ble fokusert på er:

Research - Idémyldring - Planlegging/skisse/utkast - Ferdigstilling.

Det må settes av nok tid til alle fasene slik at elevene kan jobbe grundig i hver av dem. Dette er et prosjekt man godt kan bruke både to og tre uker på, men det betyr ikke nødvendigvis at man trenger å bruke alle timene. Prosjektet kan gjennomføres parallelt med annen undervisning. I et prosjekt som dette, der mange av elevene forhåpentligvis også er avhengige av å skaffe modeller og rekvisitter, samt finne tid som passer for fotografering, kan det være godt å ha en tidsbuffer slik at de får gjennomført idéene sine på en ordentlig måte.

I den første fasen begynner elevene med research på produktkategorien sin. Dette ender opp med at de velger seg et produktmerke. I tillegg gjør de research på produsentens plassering i markedet (hvem er konkurrenter, er det et billigmerke eller er de eksklusive og så videre) og hvem som er målgruppen for dette produktet. Dette er informasjon de må kjenne til for å kunne definere en målgruppe for annonsen de skal lage, man kan også definere et segment av målgruppen.

Deretter fortsetter de med idémyldring. Det finnes mange metoder for å jobbe frem idéer, som for eksempel tankekart eller moodboards. Det kan være en god regel å bestandig jobbe frem flere idéer. Hvis man ikke makter å komme frem til noen idéer, kan løsningen være å gå tilbake til research-fasen.

I planleggingsfasen ser man fort om idéen er gjennomførbar eller ikke. Gjennom å jobbe med skisser eller utkast blir man også bevisste på om man trenger modeller, og i så fall hvilke? Trenger de et spesielt antrekk? Hvilke rekvisitter trenger man? Hva med location? inne, ute, i skogen, et urbant miljø eller et maritimt? Deretter må man gjøre avtaler, sett gjerne opp en fremdriftsplan, som for eksempel et gantt-diagram, som er en fin måte å visualisere fremdriftsplanen på. Det kan også være en god idé å sette opp milepæler og tidfeste når man skal nå disse, det kan være med på å sikre at de ulike prosjektfasene får den tiden man estimerer at behøves. Ofte kan det være en god idé å ha som krav at lærer skal godkjenne fremdriftsplanen før elevene får begynne å produsere. På den ene siden sikrer dette at læreren får anledning til å veilede underveis i prosessen, og gjerne før det er for sent. På den andre siden vil det også stille krav til at elevene jobber mer strukturert med prosjektet, og det vil ikke lenger være mulig å gjøre alt arbeidet siste kvelden. Et viktig poeng med skisser og utkast er at alt blir mye lettere når man kommer på location for å fotografere, men da må selvsagt skissene være med. Skal teksten for eksempel være til høyre i annonsen så må de passe på at det er nok «luft» der til at den får plass. Skal det være med logoer? Hvor skal de være? Hvis det viser seg at idéen er vanskelig å gjennomføre bør løsningen være å gå tilbake til idéfasen.

Hvis det er gjort godt arbeid i de tre foregående fasene bør produksjonsfasen gå greit. Send elevene på location med modeller og rekvisitter. Sørg for å minne elevene på at de har med seg mer råmateriale tilbake enn det de i utgangspunktet tror er nødvendig.

Hvordan dere velger å etterarbeide bilder og ferdigstille annonsen digitalt kommer an på hvilken programvare og forhåndskunnskaper elevene har. Photoshop, Indesign og Illustrator er bransjestandarder, men Powerpoint viser seg å være et undervurdert verktøy i så henseende. Her kan elevene definere et arbeidsområde på for eksempel A4, importere inn flere bilder, og plassere tekst i akkurat den størrelse og farge der de ønsker. Det er også mulig å eksportere ut bildet som jpg eller pdf når de er ferdige.

 

Veiledningssamtalen – formativ vurdering

I prosjekt som dette gjelder det for læreren å sette av nok tid slik at elevene kan få gjort mesteparten av jobben på skolen, og ikke som lekse. Dette sikrer at læreren kan være tett på elevene, og kan med det følge elevenes prosess. Læreren vil være en viktig samtalepartner, og de gode spørsmålene må stilles slik at elevene kan reflektere rundt de valgene de gjør. Det betyr ikke at læreren instruerer, eller har det riktige svaret, det betyr at elevene settes i situasjoner der de reflekterer og blir bedt om å begrunne de valgene de gjør. Det er også ønskelig at valgene blir begrunnet ut fra teori de har lært om de retoriske appellformene, men også at de reflekterer rundt de estetiske og visuelt kommunikative valgene de gjør i utforming av annonsen.

Det er noen kvaliteter som kjennetegner en god annonse, og disse kan man ta utgangspunkt i under veiledningssamtaler.

  • Minn elevene på AIDA. Les mer om AIDA i ressursen Retorikk og reklame – reklameanalyse.
  • Treffes målgruppen for annonsen? Hvilke kvaliteter har produkter som appellerer til denne? Kommer dette til syne i annonsen?
  • Et konsist formulert budskap og et visuelt uttrykk som understreker dette.
  • En sammenheng mellom det grafiske formspråket og det verbale budskapet.
  • Verbaltekst må ha god lesbarhet, og det er selvsagt en fordel om den designmessig er en godt integrert del av hele annonsen. God lesbarhet oppnås gjerne gjennom å legge den på en rolig bakgrunn, ha god størrelse og en farge som skaper kontrast. Man ser at det ofte benyttes groteske skrifttyper i annonser, men også dette må harmonere med resten av annonsen.
  • Hvordan er komposisjonen, hvordan plasseres elementene i forhold til hverandre? Finnes det et blikkfang? Hvordan er leseretningen? Brukes det symmetri eller asymmetri?

 

Vurdering

Denne ressursen dekker kompetansemål i flere fag og på flere trinn. Det er derfor nødvendig at både oppgaveformuleringen og vurderingskriteriene tilpasses av lærer. Når denne sammensatte teksten skal vurderes er det noen kvaliteter man kan ha fokus på uavhengig av fag. Dette kan begrunnes med at alle disse punktene tilsammen er med på å avgjøre hvor effektivt kommunikasjonen foregår, samtidig som det kan være med på å vise elevene hvordan de blir påvirket av reklame de selv er i målgruppen for.

  • Budskapet
    Budskapet er klart formulert og tilpasset målgruppen. Retoriske virkemidler understreker og forsterker dette, og virker overbevisende.
  • Samspill mellom modaliteter
    Modiene som er valgt er designet på en slik måte at de de utfyller eller utvider hverandre på en hensiktsmessig måte. Videre er modiene gitt fornuftig funksjonell tyngde og modienes modale affordans utnyttes. 
  • Estetisk kvalitet
    Teksten er komponert slik at den oppleves som en helhet der alle elementene er godt integrerte med hverandre. Elementenes plassering er gjennomtenkt med tanke på leseretning, og ulike form-, farge- og størrelseskontraster benyttes for å fremheve budskapet. Det benyttes god typografi og passende fargepalett. 
  • Teknisk kvalitet
    Bilder er skarpe og med oppløsning tilpasset for skjermvisning eller eventuelt til trykk/print. Annonsen er eksportert i funksjonelt filformat.

Disse kriteriene tar utgangspunkt i produktet som elevene har produsert. Som vi ser av kompetansemålene i norskfaget og i medier og kommunikasjon (MK) så stilles det noe ulike krav til hvilke kompetanser elevene skal mestre. 

Kompetansemål i norsk etter vg3:

  • bruke retoriske og digitale ferdigheter til å produsere og framføre sammensatte tekster
  • bruke kunnskap om tekst, sjanger, medium og språklige virkemidler til å planlegge, utforme og bearbeide egne tekster med klar hensikt, god struktur og saklig argumentasjon
  • skrive kreative, informative og resonnerende tekster, litterære tolkninger og retoriske analyser på hovedmål og sidemål med utgangspunkt i norskfaglige tekster.

Kompetansemål i Medier og kommunikasjon etter vg3:

  • utforske, utvikle og drøfte kommunikasjon, fortellerteknikk, dramaturgi og uttrykksformer i medieprodukter og presentasjoner
  • identifisere, vurdere og anvende retoriske virkemidler og argumentasjon i medieprodukter.

I norskfaget skal elevene bruke retoriske og digitale ferdigheter, mens i MK skal de identifisere, vurdere og anvende retoriske virkemidler. Tradisjonelt så har det vært flere kompetansemål som dreier seg rundt elevenes refleksjoner om hvordan og hvorfor de anvender ulike virkemilder på MK. For at læreren skal få innblikk i elevenes refleksjonsnivå er det vanlig at elevene presenterer produktene sine, enten gjennom muntlige presentasjoner eller gjennom rapporter. Slike presentasjoner eller rapporter kan også være gode anledninger for elevene til å gjøre egenvurderinger. På noen yrkesfag er det også kompetansemål knyttet til arbeidsprosessen, den kan dokumenteres i rapporten. I ressursen Å dokumentere arbeidsprosesser i en sammensatt tekst viser vi hvordan man kan bruke blogg for å dokumentere. 


 

Ressurser

Til toppen